Reklamombudsmannen slår fast att fiskar inte är grönsaker

Ett företag annonserade nyligen för en produkt med namnet" Jämtländsk vegolåda". Bland innehållet fanns dock såväl ägg och ost, samt en regnbågsfilé. Detta fick en privatperson att anmäla företagets annonsering till Reklamombudsmannen för vilseledande marknadsföring. Anmälaren menade att företaget med ordet "vego" signalerade att produkter är vegetariskt, trots att den innehåller fisk.

Och Reklamombudsmannen ger i sin dom anmälaren rätt. De refererar till "Vägledning till Livsmedelsverkets föreskrifter" (LIVFS 2004:27) om märkning och presentation av livsmedel, och mer specifikt punkten 5.3.1.9 där det framgår att om livsmedel ska betecknas som vegetabiliska, vegetariska eller liknande kan konsumenten uppfatta detta som att ingen animalisk ingrediens – inklusive tillsatser av animaliskt ursprung – ingår i livsmedlet.

Reklamombudsmannen finner att uttrycket "vegolåda" sannolikt ger konsumenten intrycket av att lådan enbart innehåller vegetarisk mat. Reklamen anses därmed vara vilseledande. Företaget har nu ändrat namn på produkten till Pescetarianlådan

Bedömningen som Reklamombudsmannen gör gäller alltså inte enbart fisken, även om det är vad anmäleran fokuserar på, utan även ägg och ost. Tidigare har t.ex. företaget som säljer produkten Quorn fällts för vilseledande marknadsföringen när produkten annonserades som vegetarisk trots att den innehåller ägg. Produkter som innehåller ägg eller mjölk ska istället marknadsföras som ovo- eller lakto-vegetariska.